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20万家店，是护城河还是围城？
文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺
记者 王怡洁
见习编辑｜李原 编辑｜何伊凡
头图来源｜视觉中国
素来低调的OPPO，因一场文案“翻车”，处罚之重在手机史上也属罕见。
2026年5月8日，母亲节前两天，OPPO官方微博扔出一句话：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。”设想中的温情营销，陡然变成伦理地雷——评论区瞬间沦陷。
OPPO的反应也堪称慌乱：6小时内下架物料，第一次道歉称“创作初衷是打破刻板印象”；三天后第二次致歉，措辞陡然沉重——“我们是麻木的、傲慢的”。内部问责更加严厉：中国区高级副总裁段要辉被直降两级、冻结调薪36个月。相关高管也“连坐”降级。OPPO将此事定性为“重大品牌事故”，投资人段永平也在雪球发声：“确实不合适。”
然而，这场看似偶然的营销翻车，只是OPPO当前转型阵痛的一次意外泄露。
作为与vivo同源的行业老兵，OPPO长期以“平常心”为企业文化。靠强大的线下渠道，其核心基本盘扎根于三至五线城市女性，品牌还存在“厂妹机”“水桶机”，以及“拍照尚可、颜值在线、系统流畅”等“技术无感”的刻板印象。
来源：视觉中国
但在华为强势回归、AI浪潮席卷、全球供应链剧烈波动的当下，这份曾经让OPPO受益良多的“平常心”，已经难以守住。
甚至与曾经同源的vivo相比，两家企业的战略分化也愈发明显。近几年，vivo更押注前沿赛道，探索MR、机器人等领域，赚足了行业声量。OPPO则更多停留于手机主业，精简产品线、优化成本结构，靠精细化运营赚取稳定利润。
据《中国企业家》了解，近年来，产品高端化、技术修复战，以及与之伴生的组织战略和品牌结构的调整，降低产品重叠，是OPPO转型的主线。
业内人士告诉《中国企业家》，这次文案翻车事件，本质上也是OPPO对高端用户营销法则不熟悉，造成的一次错误探索。
“OPPO发力高端的时间并不长，是在2023年后才重点布局的。OPPO想尝试把握追星、跑马拉松、写同人文这类一二线城市女性的新潮爱好，但对高端营销逻辑和用户心理，还缺乏成熟判断，华为就不会犯这样的错误。”
据了解，过去一年，OPPO开始主动求变，在技术、产品、组织等多个维度发起了一系列调整，但这些动作背后，依然充满了现实困境的拉扯，最终从母亲节文案意外爆发了出来。
未能充分吃到国补红利
Omdia数据显示，2025年，OPPO国内出货量为4280万台，同比增长0%，排到了国内市场第5名。但与此同时，其全球平均售价（ASP）超越三星位列全球第二，在2025年第四季度营收同比大涨23%，呈现出明显的“量减利增”的特征。
Omdia首席分析师侯林认为，这种下滑更多是OPPO主动进行“战略收缩”的结果，而非被动的市场挤压。“因为内存涨价，OPPO在全球范围内都在推动中高端拓展，这是其战略方向的选择。”
进入2026年，市场格局再次发生变化。三大机构数据均显示，OPPO在第一季度反超vivo升至国内第3，但出货量和市场份额同比仍在下滑。综合来看，这份“回暖”的成色明显不足，增长核心来自OPPO的子品牌，而主品牌的表现依旧疲软。Counterpoint Research数据显示，2026年第一季度，“一加”出货量同比增长53%。
Counterpoint Research高级分析师林科宇表示，一季度的出货量上涨，主要还因为realme被纳入统计口径，OPPO的整体体量本就高于vivo。此次排名反超，更多是统计口径调整与子品牌拉动的短期效应，而非主品牌竞争力的实质性突破。
另一个与市场预期相悖的现象是，作为国内线下渠道最深的厂商之一，OPPO线下销量占比长期保持在65%~70%之间，远高于小米的40%左右——理论上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商。
但2025年第一季度，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量分别同比增长18%和40%，两者市场份额均为19%。而OPPO以15%的市场份额位列第4，增速也低于行业平均水平。
林科宇解释道：“国补对于手机厂商来说，短期可以跑得厉害一点，但很多时候也是把一些换机需求提前了。”而OPPO之所以没能充分抓住国补红利，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化战略。
2025年上半年，OPPO大幅精简了中低端产品线，停更了A系列和K系列的多款千元价位机型，将产品重心全面上移至3000元以上市场。这一调整虽然提升了平均售价和盈利能力，但也导致其在国补主力覆盖的1000~2500元价位段产品布局有所不足。
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技术标签缺失
如前所述，OPPO的“平常心”文化，曾帮助它在激烈竞争中保持稳健。但在行业变革加速的今天，前沿技术布局趋于保守，正让OPPO经历着转型阵痛。
据《中国企业家》了解，技术口碑的“修复战”是OPPO过去两年里最重要的战役之一。2023~2024年，OPPO和一加的定制化系统ColorOS经历了严重的口碑危机，在酷安平台的评分一度跌至2.6分的历史新低。系统卡顿、bug频发、广告过多等问题，成为用户吐槽的重灾区，甚至影响到了OPPO高端机的销量。
危机倒逼改革，OPPO迅速启动了ColorOS的底层重构工程，砍掉了大量冗余功能，精简了系统架构，重点优化流畅度体验，同时严格控制广告推送。一系列大刀阔斧的调整后，ColorOS的口碑实现了快速回暖，与vivo的OriginOS并肩，回归到安卓系统第一梯队。
但一次系统性修复，还不足以从根本上改变OPPO在用户心中的“技术无感”形象。在技术投入侧，OPPO该重点如何押注，近年来仍在犹豫不决地“折返跑”。
2023年OPPO解散哲库科技、终止马里亚纳自研芯片项目的决策，随着手机厂商纷纷上线自研芯片，至今仍被广泛讨论。侯林认为：“芯片研发投入巨大，风险极高。OPPO如果有自研芯片，会对品牌产生正面影响。”
但林科宇认为，“华为连续多年研发费用占到整体营收的25%左右，这是其他公司很难做到的。OPPO暂停自研芯片，是基于自身公司状况的考量。毕竟大部分消费者，特别是OPPO的目标消费群体，不会太纠结手机用的是谁家的芯片。”
放弃自研芯片后，OPPO转而与联发科等厂商联合定制旗舰芯片，聚焦于ISP等专用芯片领域，寻找能快速落地、性价比更高的技术方向。但随着AI时代席卷，自研芯片的缺席，仍让OPPO的高端化、定制化缺少关键的技术支撑，品牌溢价能力也因此受限。
“高端市场需要有明确的技术标签。vivo有拍照，华为有自研芯片和鸿蒙系统，而OPPO还没有找到一个能够代表自己的核心技术优势。”林科宇说。
如果说技术口碑的修复只是OPPO破局的第一步，更棘手的问题在于其第二增长曲线的缺失。
在直板机主业增长见顶的行业共识下，折叠屏与IoT成为了所有国产手机厂商的标配赛道。但OPPO投入了大量资源后，目前仍处于跟随地位——2025年国内折叠屏市场，华为独占近70%的份额，OPPO仅占4%左右，排名第4。
林科宇指出，大折叠屏的核心受众是商务高端用户，与华为的用户群体高度重合，却与OPPO三至五线城市的核心用户适配度低。
OPPO在2026年3月发布的Find N6，以近乎无痕的折痕工艺，广受市场好评，也借此尝试扳回一城。同时，行业内传出消息，OPPO的首款阔折叠产品已经完成研发，预计将于2026年下半年发布，命名为Find N7。这款产品将直接对标华为阔折叠Pura X Max，采用相同的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级，定价预计会比华为低1000~1500元。
来源：视觉中国
侯林认为，阔折叠屏避开了华为强势的商务赛道，更贴合年轻用户的审美与使用需求，有望成为OPPO今年在折叠屏业务突破的关键机会。
而在IoT领域，虽然OPPO也布局了手机、平板、耳机、手表等全品类产品，但还处于行业中游，缺乏爆款产品与生态壁垒。相比小米IoT的全场景覆盖、华为鸿蒙生态的互联互通，OPPO的IoT布局更多是“补齐品类”，而非构建新的增长曲线，对整体营收的贡献较为有限。
在前沿赛道的布局上，OPPO尤为谨慎。当华为、小米、荣耀、vivo纷纷下场做机器人、汽车、家电、头显等领域时，OPPO却鲜有动作。
侯林认为，这是OPPO的战略判断使然：“MR已经被证明是非必要产品，机器人现在也还在早期阶段，并不一定能带来更好的收益。”
品牌整合阵痛
外部竞争加剧的同时，OPPO内部还面临着资源分散、内耗加剧等挑战，这也让组织与战略调整、品牌整合，成为OPPO过去两年的另一条主线。
2024年，OPPO完成了对一加的整合；2025年底，又将realme品牌收归集团统一管理。同时，OPPO还密集调整了组织架构，加速产品迭代，加大营销投入。侯林评价道：“这次整合的目的是在2026年成本上升的背景下，调整品牌内部结构，降低产品重叠的必要策略——但整合也造成了前期不少战略变成无用功。”
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业内人士对《中国企业家》表示，一加与OPPO的融合是非常成功的，其清晰的产品定位和线上市场的强劲表现，极大地补足了OPPO的线上渠道短板。OPPO未来要做的就是平衡不同的渠道和目标消费群体，用一加覆盖年轻的线上群体，用OPPO主品牌覆盖传统的线下渠道。
但他也透露，realme的加入，正让情况变得更加复杂。据《中国企业家》了解，realme整合正在给OPPO带来阵痛。一加收回时经历的内部调整、产品线重叠、渠道冲突等问题，也正在realme回归时上演。
“一加和realme的目标消费群体有一定的重合度，无可避免地要对产品线进行精简化，去掉一些重叠的产品，避免内部打架。OPPO在整合一加、realme，调整产品线的过程中，也出现了内部资源分散和产品线互相侵蚀的问题。”业内人士透露。
OPPO最大的“底气”，依然是其深不可测的线下渠道。经过多年深耕，OPPO在全国拥有超过20万家门店，被业内称为“县城之王”。这些遍布城乡的门店，构成了OPPO最坚固的护城河，也是其能够在市场波动中保持基本盘稳固的关键。
但这既是优势也是劣势：在市场环境低迷时，大经销商能为出货量托底，保障出货量。但另一方面，经销商为了维护自身的线下利益，也会阻挠OPPO的线上渠道布局，导致线上线下价格冲突、资源倾斜不均。
侯林直言：“到目前为止，OPPO、vivo的代理依然有很大的话语权。”另有业内人士表示，线下渠道的复杂性导致一些个体户门店在执行国补政策时存在困难，这也是OPPO没能充分享受国补红利的原因之一。
另外，内存涨价给OPPO带来的冲击，也同样尖锐。
业内预测，内存价格上涨的影响可能会延伸到2027年，这对中低端销量占比较高的OPPO来说，影响会比华为、小米等高端化更成熟的品牌更大。“现在各大厂商对200美金以下的产品基本上都处于半放弃状态，因为成本太高了，定价会超出目标消费群体的接受能力。”林科宇说。
侯林预计，2026年OPPO的出货量还会继续下滑。不过他也认为，AI或将是OPPO的破局机遇：“AI手机将是一次行业洗牌，如果掉队，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市场淘汰。如果能走在前列，则有机会像苹果一样引领行业多年。”
同时，OPPO也还需要在发展中配资门户，找到明确的“第二增长曲线”。当华为有汽车、小米有汽车和家电、vivo有MR和机器人时，OPPO的第二曲线还依然模糊不清。业内人士直言：“目前对OPPO来说，好像什么都是机遇，但也什么都是挑战。”
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